Neuroekonómia je len nedávno založená disciplína, ktorá meria mozgovú aktivitu účastníkov experimentov počas toho, ako sa rozhodujú. O myslení a rozhodovaní možno predpokladať, že má tendenciu k ekonomickosti, to jest, že smeruje k tomu, ako uskutočniť dané ciele s limitovanými zdrojmi. A platí to nie len o človeku, preto sa neuroekonomické experimenty robia tiež s opicami a hlodavcami. Ekonómia je v princípe štúdium procesu rozhodovania v rámci istých podmienok a obmedzení. Používajú sa na rôzne matematické a štatistické modely, ktoré mapujú výsledky (jednotlivé rozhodnutia) bez toho, aby brali do úvahy mechanizmy, ktoré k daným rozhodnutiam viedli. Na druhej strane sú neurovedy, ktoré sa primárne zaoberajú identifikáciou týchto mechanizmov bez toho, aby zohľadňovali predmet a účel rozhodnutia. Neuroekonómia je prirodzeným zlúčením týchto dvoch, na prvý pohľad odlišných disciplín, čerpajúc to najlepšie z oboch.
Preferencie, názory a obmedzenia sú tri veci na základe ktorých sa rozhodnutia môžu matematicky analyzovať. Každý z týchto faktorov sa dá zmerať pomocou neurovedy, produkujúc tak dáta, ktoré môžeme použiť v matematických modeloch a získať tak empiricky testovateľné predpovede. Existuje veľa modelov, ktoré dokážu robiť veľmi slušné predikcie – napríklad tie, ktoré mapujú jednotlivcov kupujúcich si produkty na konkurenčných trhoch. Zato strategické rozhodnutia (zahŕňajúce iných ľudí) sa predvídajú len veľmi ťažko. Neuroekonómovia skúmajú individuálne, ale tiež politické rozhodnutia, aby lepšie porozumeli procesom, ktoré pomáhajú presne predpovedať správanie a aby tak vylepšili vlastné modely. Našťastie, veľa ekonomických modelov je založených na matematike a boli otestované v laboratórnych podmienkach a tiež v praxi, takže ak chce človek zistiť ako mozgové mechanizmy ovplyvňujú rozhodovanie, má sa kam obrátiť.
Jedna z najzákladnejších ekonomických myšlienok je o tom, že preferencie človeka sa dajú zmapovať prostredníctvom užitočnosti (funkcie úžitku). Táto funkcia mapuje súvislosti medzi skúsenosťami a rozhodnutím človeka pre danú vec, zobrazujúc koľko úžitku si z nej človek na základe vlastných skúseností odnesie. Vanilková a čokoládová zmrzlina môžu obe stáť euro za kopček, no človek si radšej kúpi čokoládovú, lebo ju má radšej, ergo má z nej viac úžitku. Spotreba zmrzliny je obmedzená rôznymi faktormi, napríklad podľa toho koľko máte peňazí. Predstavme si, že cena čokoládovej zmrzliny stúpne na 2 eurá. V takomto prípade je možné, že ľudia presedlajú na vanilkovú. Ako sa takéto rozhodnutia dejú? Priame meranie mozgovej aktivity opíc ukázalo, že mozgové bunky, tzv. neuróny, vypočítavajú úžitok. Experimenty zaoberajúce sa zobrazovaním mozgovej aktivity aplikovali tento predpoklad aj na ľuďoch a zistili, že existuje sieť rôznych mozgových sfér ktoré kalkulujú hodnotu rozhodnutí. Výpočty úžitku sa dejú v evolučne starších mozgových centrách a tiež v novších kortikálnych sférach t.j. na vonkajších mozgových plochách. Vedci zistili, že hľadanie riešení sa deje v starších mozgových sférach, zatiaľ čo takzvaná integrácia týchto informácií s cenami, uisťujúc sa , že si človek vybral to „najlepšie“ pre neho, sa deje v kortikálnych sférach. „Najlepšie“ v tomto prípade popisuje také rozhodnutie, ktoré vo výsledku dáva najlepšie evolučné predpoklady (napr. na stvorenie potomstva). Niektoré z týchto rozhodnutí ale môžu zlyhať kvôli adaptácii na dané prostredie. Príklad môže byť pretrvávajúca preferencia ľudí pre hamburgery. Počas dlhej histórie ľudského druhu bolo mäso k dispozícii skôr výnimočne a ľudia si ho vážili kvôli kalorickému obsahu. Dnes voľba vysoko kalorických jedál spôsobuje hlavne obezitu.
Základné modely maximalizácie úžitku tiež predpokladajú, že ľudia sa vyhýbajú rizikovým situáciám – radšej preferujú niečo známe a bezpečné, i keď by väčší risk mohol znamenať väčší zisk. Počas mnohých laboratórnych experimentov vedci zistili, že časť mozgu (zvaná anterior insula) má na starosti kontrolu rizika a v dôsledku averziu voči rizikovým situáciám. Táto časť mozgu v nás vyvoláva nechuť ak napríklad cítite skazené jedlo alebo spôsobuje, že sa nám potia ruky počas adrenalínovej jazdy na kolotoči. Fakt, že dnes presne vieme, kde sa tieto reakcie kontrolujú, vedcom umožňuje pochopiť odlišnosť reakcií na riziko. Dokážu vďaka tomu tiež pomôcť ľuďom, ktorí sa buď riziku absolútne vyhýbajú, alebo naopak, ak ho až nezdravo vyhľadávajú (ako napríklad chronickí gambleri).
Teória hier je časť aplikovanej matematiky, ktorá skúma a popisuje súlad medzi rozhodnutiami a stratégiami ľudí, ktorí sa ocitli v nejakej situácií, v nejakej „hre“. Pomocou teórie hier môžeme identifikovať najlepší ťah v šachovej partii alebo to, ako najlepšie urobiť množstvo rozhodnutí, ktoré sa týkajú iných ľudí. Veľa modelov používaných v teórii hier obsahuje rozhodnutia, ktoré sú buď kooperatívne (sú výhodné pre obe strany) alebo sebecké (také, v ktorých iba jeden človek zhrabne všetky výhody). Pochopiť, prečo sa ľudia rozhodnú buď spolupracovať alebo byť sebecký, je dôležité preto, lebo sloboda nie je možná v prípade, ak ľudia nespolupracujú bez toho, aby im nejaká forma vlády alebo kontroly stála za chrbtom.
Nanešťastie mnoho modelov používaných v teórii hier predpovedá ľudské správanie dosť nepresne. Napríklad, vezmime do úvahy ultimatívne rozhodnutia (ultimatum game). Predstavte si, že vám niekto dal 100 EUR s tým, že máte navrhnúť koľko peňazí darujete človeku v druhej miestnosti. Ten druhý človek pri tom vie, že ste obdržali 100 EUR a je len na vás o koľko sa rozdelíte. Chyták spočíva v tom, že ak druhá osoba príjme váš návrh, obaja získate peniaze, no ak nie, tak ani jeden z vás. Čo by ste vy tým pádom urobili? Základné modely teórie hier predpovedajú, že každá ponuka, nech je akokoľvek nízka, bude akceptovaná keďže nejaké peniaze sú lepšie ako žiadne. Tieto modely ale neplatia v ekonomicky rozvinutých krajinách, kde návrhy nižšie ako 20 EUR sú zvyčajne odmietnuté. Neuroekonomické experimenty ukázali prečo. Návrhy s menšími sumami vyvolávajú silnú reakciu v časti mozgu zvanej interior insula, čo naznačuje, že ľudia nízke návrhy odmietajú, lebo sú nimi zhnusení. Ľudské mozgy sa vyvinuli, aby čo najlepšie reagovali na sociálne interakcie, z čoho vyplýva, že sa ľudom zakorenila predstava, že niekedy je výhodnejšie neulakomiť sa a tak potrestať lakomého človeka, ako akceptovať peniaze a mať reputáciu „lacného“ a zneužiteľného človeka. Na druhej strane, prečo by mal prvý hráč ponúknuť sumu vyššiu ako je potrebné, resp. akceptovateľné? Neuroekonómovia si mysleli, že za štedrosťou by mohla byť empatia. Teóriu otestovali tak, že svojim subjektom dali viac oxytocínu, chemickej látky (vo forme nosného spreja), ktorá zvyšuje empatické reakcie a správanie. Vedci pozorovali, ako sa štedrosť hráčov zvýšila až o 80%. Toto číslo potvrdzuje fakt, že ľudia sú štedrí lebo sa dokážu vžiť do kože iných, súcitiť s nimi.
Ďalší faktor, ktorý neuroekonómovia s použitím teórie hier skúmali, bola dôvera. Každá transakcia, ktorá má istú životnosť (napríklad finančná investícia), musí mať v sebe prvok dôvery, keďže žiaden kontrakt nie je absolútne vymáhateľný. Dôvera je jeden z hlavných indikátorov ekonomickej vyspelosti a životnej úrovni v krajine – krajiny, v ktorých ľudia dôverujú iným, vykazujú najvyššie rasty v príjmoch. Na druhej strane, človek si prirodzene kladie otázku, prečo by mal dôverovať niekomu cudziemu a podeliť sa s ním o jeho ťažko zarobené peniaze? Neuroekonómovia preskúmali, že ak vám niekto preukáže dôveru tým, že do vás investuje peniaze, váš mozog začne vylučovať už spomínanú látku oxytocin. Výskumy tiež dokázali, že čím viac oxytocinu v mozgu, tým je pravdepodobnejšie, že obdarovaný človek vráti časť investovaných peňazí investorovi. Tento výsledok bol o to prekvapujúcejší, že v tomto experimente neboli obdarovaní povinní vrátiť žiadnu čiastku z darovanej sumy. Aby dokázali, že naše mozgy využívajú oxytocin ako určujúci faktor v našom rozhodnutí komu dôverovať a komu nie, ponúkli hráčom oxytocin. Následne na to sa zdvojnásobil počet tých, ktorí preukázali maximálnu dôveru voči druhým hráčom a dali im všetky ich peniaze. Objavy neuroekonómov týkajúcich sa dôvery a štedrosti mätú hlavy tradičným ekonómom – dôveryhodní ľudia, vyše deväťdesiat percent subjektov v experimente, si mohli nechať všetky peniaze, ktoré dostali pre seba. Namiesto toho sa slobodne rozhodli vrátiť často veľkú časť sumy svojim investorom, to jest ľudom, ktorí im na začiatku dôverovali. Tieto štúdie len dokazujú, že emócie sú veľmi dôležitým faktorom ovplyvňujúcim ekonomické rozhodnutia.
Čo sa stane ak niekto zradí vašu dôveru? Zrejme sa vám to nebude veľmi páčiť a budete to tiež chcieť dať najavo. Ak ľudia majú šancu niekoho potrestať, chopia sa jej aj v prípade, že ich to bude ničo stáť. Nákladné potrestanie sa deje dokonca aj v prípadoch, ak sa ľudia už nemajú ako v budúcnosti stretnúť, teda urobia niečo, čo vedci nazývajú moralizujúci trest. Fyziologicky, ak dôjde k zrade, ľudom sa značne zdvihne hladina testosterónu, hormónu často spájaného s agresiou. Ľudia trestajú iných, lebo sú nahnevaní a vidia v potrestaní samotnom zadosťučinenie a satisfakciu. Táto hrozba potrestania je dôležitým mechanizmom, ktorý pomáha ľudom nachádzať kooperatívne riešenia.
Klasické ponímanie ľudí ako čisto racionálnych a zaujatých, takzvaných „homo economicus“, sa pod zisteniami neuroekonómov jemne rúca. Názov „homo reciprocans“ by bol podľa neuroekonómov vhodnejší, ktorý by vystihoval to, že ľudia sú do veľkej miery ovplyvnení svojimi emóciami. Tieto neuroekonomické štúdie poukazujú na to, že ľudské mozgy sú naprogramované tak, aby zhodnotili úžitok každej ponúknutej možnosti a „vyťažili“ zo sociálnych interakcií. I keď je neuroekonómia nová disciplína má veľký potenciál na zlepšenie nášho pochopenia prečo sa rozhodujeme tak ako sa rozhodujeme. Má predpoklady lepšie zdôvodniť a predpovedať rozhodnutia iných. Koniec koncov aj viesť rozhodnutia vládnych organizácií. Umožňuje tiež vedcom pomáhať ľudom zo sociálne slabších rodín, vrátane zločincov alebo ľudí s psychiatrickými problémami.
Paul J. Zak